Quibi est l’anti-TikTok (c’est une mauvaise chose)

Il faut soit une confiance en soi audacieuse, soit un orgueil téméraire pour créer une application vidéo complètement asociale en 2020. Vous pouvez décider laquelle décrit le mieux Quibi, La tentative de Hollywood, financée à 1,75 milliard de dollars, d’une émission Netflix exclusivement mobile de six à 10 minutes d’émissions de micro-télévision. Quibi parvient à manquer toutes les tendances et tactiques qui pourraient aider à rendre son application populaire. La société semble croire qu’elle ne peut réussir qu’avec son contenu (médiocre) et ses dollars marketing (moins que nécessaire).

J’apprécie que Quibi fasse quelque chose d’audacieusement différent de la plupart des startups. Plutôt que d’itérer vers l’adéquation au marché des produits, il a dépensé une fortune pour développer son application fluide et acheter du contenu de fantaisie en secret afin de pouvoir le lancer en un clin d’œil.

Pourtant, la stratégie commerciale audacieuse de Quibi est mise en sourdine par une allégeance erronée à l’âge d’or de la télévision avant qu’Internet ne pénètre tous les médias de divertissement. Il est non partageable, normatif, lent, lourd et hostile. La réticence de Quibi à emprunter quoi que ce soit aux réseaux sociaux rend l’application froide et isolée, comme regarder des émissions de téléréalité dans le vide de l’espace.

En ce sens, Quibi est l’inverse de TikTok, qui se sent farouchement vivant. TikTok est conçu pour vous immerger immédiatement dans un contenu approuvé par la foule qui attire votre attention et vous incite à diffuser votre point de vue à vos amis. C’est pourquoi TikTok compte près de 2 milliards de téléchargements à ce jour, tandis que Quibi n’en a récupéré que 300 000 le jour de son entrée sur le marché.

Voici une ventilation des principaux faux pas de Quibi, pourquoi TikTok le fait mieux et comment cette nouvelle application de streaming peut s’adapter à son époque.

Ce que Hollywood pense que nous voulons

Quibi ressemble à une chaîne câblée hors marque, avec un mélange d’émissions de téléréalité alambiquées, de drames scénarisés et de brèves. Imaginez MTV à midi au milieu des années 2000. Rien ne semblait incontournable. Il n’y a ni Game of Thrones ni Mandalorian ici. Bien que la valeur de la production soit meilleure que celle que vous trouverez sur YouTube, les concepts de la série se ressentent avec une nouveauté qui s’estompe rapidement.

Chrissy Teigen comme juge à la Cour des petites créances? Le « Merci un million » déchirant multiplie habilement le moment de gratitude « OMG » des programmes de relooking pour arriver 4X par épisode. Mais une émission de cuisine où les chefs aux yeux bandés doivent deviner quelle nourriture vient d’exploser sur leurs visages… (soupir)

Le catalogue donne l’impression que les scénaristes de télévision se font dire qu’ils ont 10 secondes pour trouver une idée. « Que regarderaient ces idiots? » Les émissions me rappellent d’anciens jeux VR qui sont à peine plus que des démos, ou une application intégrée dans un garage sans jamais demander aux utilisateurs potentiels ce dont ils ont besoin. Co-fondateur Jeffrey Katzenberg peut avoir produit The Lion King et Shrek, mais le contenu de l’application semble avoir été éclairé par, bien, le chef de Hewlett Packard Enterprise Meg Whitman, qui est en effet le PDG de Quibi.

PDG de Quibi, Meg Whitman

PDG de Quibi, Meg Whitman

Bien qu’il soit conçu pour une interface à écran tactile, il y a peu de contenu interactif de style Bandersnatch jusqu’à présent, et les créateurs ne font rien de spécial avec le format de six à 10 minutes. Les émissions ressemblent plus à des programmes télévisés condensés avec des épisodes se terminant quand il y aurait une interruption commerciale. Il n’y a aucun processus d’intégration qui pourrait vous demander dans quelles émissions de télévision ou genres populaires vous êtes. À mesure que le catalogue s’élargit, il est moins probable que vous trouviez quelque chose d’attrayant en quelques clics.

TikTok vient de la direction opposée. Au lieu de ce que Hollywood pense que nous voulons, son contenu vient directement de ses consommateurs. Les gens enregistrent ce qu’ils pensent qu’ils feraient rire leurs amis et eux-mêmes, surpris ou attirés. Le résultat est qu’avec un budget de production faible à nul, les enfants au hasard et les influenceurs font des choses avec des millions de Likes. Et au fur et à mesure que les millénaires plus âgés, les générations X et au-delà deviennent accro, ils créent également des vidéos pour leurs pairs. L’algorithme surveille ce que vous survolez et adapte rapidement ses recommandations à votre style.

TikTok est fondamentalement interactif. L’audio de chaque clip peut être emprunté pour produire des remixes qui personnalisent un mème pour une démographie ou une sous-culture différente. Et parce que ses stars sont natives d’Internet, elles sont en communication constante avec leur base de fans pour régler le contenu à leur guise. Il y en a pour tous les goûts. Aucune niche n’est trop petite.

Captures d’écran de TikTok

La solution: Quibi devrait s’inspirer de Brat TV, la chaîne Disney pour la génération YouTube qui offre à deux stars des médias sociaux leurs propres émissions premium sur le fait d’être un enfant de l’école primaire pour créer du contenu avec une base de fans intégrée.[Divulgation:MoncousinDarrenLachtmanestunco-fondateurdeBrat)[Disclosure:MycousinDarrenLachtmanisaBratco-founder)

Prenez le modèle Chrissy’s Court, et déplacez-le vers des stars qui ont 20 ans de moins. Donnez des phénomènes TikTok comme Charli D’Amelio ou Chase Hudson Quibi et laissez-les aider à conceptualiser le contenu, et ils apporteront leurs légions de fans. Doublez sur les aventures à choisir soi-même et sur les votes des fans qui exploitent l’interactivité du téléphone. Des créateurs de fonds qui différencieront Quibi en le faisant ressembler à autre chose qu’à la télévision de jour. Et demandez directement aux utilisateurs ce qu’ils veulent voir lorsqu’ils téléchargent l’application.

Aucune capture d’écran

C’est franchement fou. Les captures d’écran de Quibi apparaissent comme un écran noir vierge. Cela signifie pas de mèmes. Si les gens ne peuvent pas transformer des scènes de Quibi en blagues qu’elles partageront ailleurs, ses émissions ne deviendront jamais des incontournables de la culture culturelle comme Netflix. Tiger King l’a fait. Oui, d’autres applications de streaming mobile comme Netflix et Disney + bloquent également les captures d’écran, mais elles ont des versions Web où vous pouvez prendre et partager ce que vous voulez. Quibi n’aurait jamais dû structurer ses accords pour concéder sous licence le contenu des producteurs d’une manière qui empêchait toute façon de diffuser ou même de laisser des amis prévisualiser son contenu.

TikTok, d’autre part, par défaut vous permet de télécharger n’importe quelle vidéo et de la partager où vous le souhaitez – avec le filigrane de l’application attaché. Cela a alimenté la croissance remarquable de TikTok alors que les clips sont publiés sur Twitter et Instagram – et ramènent les téléspectateurs vers l’application. Il a engendré des compilations TikTok sur YouTube, et toute une culture de remixage qui élargit et prolonge la popularité des blagues et des danses à la mode.

La solution: Quibi devrait autoriser les captures d’écran. Il y a peu de risques de spoilers ou de piratage. Si ses accords l’interdisent, il devrait proposer des captures d’écran et des clips vidéo / bandes-annonces pré-approuvés de chaque épisode que vous pouvez télécharger et partager. Pensez-y comme un dossier de presse intégré à l’application. Même si nous ne sommes pas autorisés à configurer la capture d’écran parfaite pour créer un mème, nous pourrions au moins discuter de manière cohérente des émissions sur d’autres réseaux sociaux.

«L’effet de réseau de contenu» rend TikTok difficile à copier

Rythme lent

Sur mobile, vous êtes toujours à un coup de quelque chose de plus intéressant. C’est comme si vous regardiez la télévision avec votre doigt planant en permanence sur le bouton de changement de chaîne. Avez-vous déjà remarqué que les bandes-annonces commencent souvent par un collage rapide de leurs scènes les plus accrocheuses? Quibi semble déterminé à communiquer son prestige avec ses drames à construction lente comme The Most Dangerous Game et Survive, qui m’ennuyaient et m’avançaient rapidement. Et c’est regarder Quibi à la maison sur le canapé. Lors de vos déplacements, où il a été conçu pour être consommé, une stimulation lente pourrait pousser les utilisateurs avec une ou deux minutes à consacrer à ouvrir Instagram ou TikTok à la place.

Rien de tout cela n’est aidé par Quibi qui ne joue pas automatiquement une bande-annonce ou le premier épisode au moment où vous faites défiler une émission sur l’écran d’accueil. Au lieu de cela, vous voyez une carte de titre statique pendant deux secondes avant qu’elle ne commence à vous lire un extrait du programme. Cela rend plus difficile de découvrir de nouveaux spectacles.

Là où TikTok gagne, c’est dans l’immédiateté. Les créateurs savent que les utilisateurs glisseront juste après leur vidéo si celle-ci n’est pas immédiatement divertissante ou ne se transforme évidemment pas en une grande révélation. Ils vous attrapent dans la première seconde avec des sourires, des costumes, des légendes audacieuses ou des situations folles. Cela permet également aux téléspectateurs de rejeter ce qui ne les concerne pas et d’enseigner à l’algorithme TikTok ce qu’ils veulent vraiment. De plus, vous savez que vous pouvez marquer un coup de joie dopaminergique même si vous ne disposez que de 30 secondes. TikTok fait que Quick Bites se sent comme un restaurant assis en sous-effectif.

La solution: Quibi doit apprendre aux créateurs à accrocher les téléspectateurs instantanément en prévisualisant pourquoi ils devraient regarder. Étant donné que le fait d’appuyer sur la carte d’une émission sur la page d’accueil de Quibi la lit instantanément, ces teasers doivent être intégrés dans le premier épisode. Sinon, Quibi a besoin d’un bouton pour afficher une bande-annonce de ses pages de spectacle dédiées enfouies à la carte d’aperçu avec laquelle la plupart des gens interagissent sur l’écran d’accueil. Sinon, les utilisateurs pourraient ne jamais découvrir ce que les émissions de Quibi résonnent avec eux et lui apprendre à montrer et à exploiter davantage.

Club vidéo anti-social

Quibi néglige tout son potentiel sur le second écran. Pas de capture d’écran, il est difficile de discuter des émissions ailleurs, mais il n’y a pas de commentaires ou de messages intégrés pour en discuter ou les diffuser dans l’application. Coller un lien d’épisode sur Twitter n’affiche même pas le nom de l’émission dans la zone d’aperçu. Les émissions n’ont pas non plus leurs propres comptes sociaux à suivre pour vous rappeler de continuer à regarder.

Les amis n’ont aucun moyen de suivre ce que vous regardez ou de voir vos recommandations. Aucun classement des meilleurs spectacles. Certainement pas d’annotations de foule horodatées en direct. Pas de co-visionnement synchronisé avec des amis, malgré le manque d’applications de télévision vous empêchant de regarder avec quelqu’un d’autre en personne à moins que vous ne vous pressiez autour d’un téléphone.

Tout se passe comme si Quibi pensait que la publicité serait suffisante. Il pourrait organiser des concours où les gagnants reçoivent un message camée ou discutent avec leurs stars préférées. Quibi pourrait vous permettre de partager des scènes avec votre visage échangé sur la tête des acteurs, à la manière d’un deepfake comme la fonctionnalité Cameos de Snapchat (portant un nom confus). Il pourrait héberger des tables rondes in-app avec les castings où les utilisateurs pourraient soumettre des questions. C’est comme si le Web 2.0 n’était jamais arrivé.

TikTok, quant à lui, exploite toutes les fonctionnalités sociales imaginables. Suivez, aimez, commentez, envoyez un message, passez en direct, duo, remixez ou téléchargez et partagez n’importe quelle vidéo. Il invite les téléspectateurs à participer aux défis de tendance. Et même lorsque les utilisateurs ne sont pas impatients de revenir à TikTok, les notifications de ces fonctionnalités sociales les feront glisser à nouveau, ou des clips filigranés les suivront vers d’autres réseaux. Chaque partie de l’application est conçue pour faire de son contenu le centre de la culture populaire.

La solution: Quibi doit comprendre que le simple fait de regarder sur mobile ne fait pas de la vidéo une expérience solo. Au début, il devrait ajouter des options de découverte de contenu social afin que vous puissiez voir quels amis choisissent de partager qu’ils regardent ou afficher un classement des meilleurs programmes. Les émissions, en particulier celles qui sortent de nouveaux épisodes, sont plus amusantes lorsque vous avez quelqu’un pour en parler.

Finalement, Quibi devrait se superposer aux fonctionnalités du deuxième écran de l’application. Créez un moyen de partager à la fin de chaque épisode des commentaires que les gens lisent pendant le générique afin qu’ils se sentent comme s’ils faisaient partie d’une communauté de téléspectateurs.

Quibi peut-il être plus?

Ce qui est le plus décevant à propos de Quibi, c’est qu’il a le potentiel d’être quelque chose de nouveau, de fusionner du contenu premium de production classique avec les façons modernes dont nous utilisons nos téléphones. Pourtant, au-delà des émissions tournées en deux largeurs afin que vous puissiez basculer entre le visionnement en mode paysage ou portrait à tout moment, il s’agit simplement d’un canal de câble aléatoire rétréci.

Des jeunes agissent devant une caméra de téléphone portable tout en réalisant une vidéo TikTok sur la terrasse de leur résidence à Hyderabad le 14 février 2020 (Photo de NOAH SEELAM / AFP) (Photo de NOAH SEELAM / AFP via Getty Images)

L’une des rares opportunités de rachat pour Quibi est d’utiliser le calendrier de sortie quotidien des épisodes pour sérialiser le contenu qui bénéficie du suspense, comme Ryan Vinnicombe aka InternetRyan notes. Les crises de boulimie via les services de streaming traditionnels peuvent brûler les thrillers avant de pouvoir construire correctement le suspense et les théories de fans ou laisser les retardataires rattraper le retard alors qu’un spectacle est toujours dans le zeitgeist. Les cliffhangers avec juste un jour au lieu d’une semaine à attendre pourraient être la caractéristique de tueur de Quibi.

Le suspense est également une chose à laquelle TikTok échoue. Dans une seule vidéo, ils sont souvent axés sur le suspense, attendant la création d’un gag ou d’un non-séquencement. Mais les créateurs essaient d’attirer les abonnés en faisant une vidéo de plusieurs minutes et en la divisant en parties afin que les gens s’y abonnent pour voir la partie suivante. Pourtant, puisque TikTok n’affiche pas toujours les horodatages et les surfaces de vieilles vidéos sur son écran d’accueil, il peut souvent être une corvée de trouver la deuxième partie, et il n’y a pas de bon moyen pour les créateurs de les lier ensemble. TikTok pourrait se lever pour en savoir plus sur le contenu multi-épisodes de Quibi.

Mais aujourd’hui, Quibi ressemble à une version miniaturisée et dégradée de ce que nous obtenons déjà gratuitement sur le Web ou que nous payons avec Netflix. Quibi facturer 4,99 $ par mois avec des publicités ou 7,99 $ sans semble être une demande abrupte sans offrir de spectacles vraiment incontournables, une nouvelle expérience interactive ou des moments sociaux créateurs de mémoire.

Le succès de Quibi peut simplement être un test de la façon dont les gens sont mauvais pour annuler les essais gratuits de 90 jours (indice: ils sont mauvais!). Le cas taureau est que les abonnés distraits parmi les 300000 téléchargements du premier jour et certains fans infatigables des célébrités qu’il montre donneront à Quibi suffisamment de traction pour collecter plus d’argent et survivre assez longtemps pour socialiser son produit et enseigner aux créateurs à exploiter les opportunités du format.

Mais le cas de l’ours émerge déjà dans le classement en baisse rapide de l’App Store de Quibi, qui est passé du n ° 4 global lors de son lancement lundi au n ° 21 hier après seulement 830 000 téléchargements au total selon Sensor Tower. Un contenu terne et aucune viralité signifie que cela ne deviendra peut-être jamais le sujet de discussion de la ville, ce qui amènera les meilleurs producteurs de contenu à dissimuler ou à moitié assumer leurs contributions, nous laissant dîner sur une courte vidéo ailleurs.

Zuckerberg méconnaît l’énorme menace de TikTok



Traduit de l’anglais de https://techcrunch.com/2020/04/09/quibi-vs-tiktok/

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.