Pour mesurer l'efficacité des ventes, les startups SaaS devraient utiliser le 4 × 2 – TechCrunch

Une fois que vous avez trouvé ajustement produit / marché, la mise à l'échelle d'une entreprise SaaS consiste à perfectionner l'efficacité de la mise sur le marché.

De nombreuses métriques et analyses extrêmement utiles ont été développées pour fournir une instrumentation pour ce voyage: LTV (valeur à vie d'un client), CAC (coût d'acquisition client), Magic Number et SaaS Quick Ratio sont tous des outils très précieux. Mais le défi de l'utilisation de mesures dérivées comme celles-ci est qu'il y a souvent de nombreuses hypothèses, simplifications et choix d'échantillonnage qui doivent entrer dans ces calculs, laissant ainsi la porte ouverte à des résultats biaisés.

Par exemple, lorsque votre entreprise ne vend que depuis un an ou deux, il est extrêmement difficile de connaître la valeur réelle de votre client à vie. Pour commencer, comment connaissez-vous la bonne durée d'une «vie»?

Prendre un divisé par votre taux de désabonnement annuel en dollars est assez imparfait, surtout si tous ou la plupart de vos clients n'ont pas encore pris leur première décision de renouvellement. Quelle expansion de compte est raisonnable à supposer si vous ne disposez que de preuves limitées?

Le LTV est plus utile s'il est basé sur la marge brute, pas sur les revenus, mais les marges brutes sont souvent asymétriques au départ. Lorsqu'il n'y a que quelques clients à entretenir, le coût des marchandises vendues (COGS) peut apparaître artificiellement bas car les coûts réels à servir n'ont pas encore été suivis en tant que centres de coûts distincts, car la plupart des membres de votre équipe portent plusieurs chapeaux et lancent de manière ad hoc .

De même, les mesures dérivées des coûts de vente et de marketing, tels que CAC et Magic Number, peuvent également nécessiter de nombreuses hypothèses subjectives. Lorsqu'il ne s'agit que de fondateurs vendant, combien de temps et de frais généraux consacrez-vous aux coûts de vente? Avez-vous inclus tous les frais de voyage, de marketing événementiel et de relations publiques liés aux ventes? Je ne peux pas vous dire le nombre de fois où les entrepreneurs ont vanté avoir un CAC presque nul au début et n’ont que quelques poignées de clients – qui ont été principalement vendues par le fondateur ou sont des relations «amicales».

Même si vous pensez que votre CAC est presque nul aujourd'hui, vous devez vous attendre à une augmentation spectaculaire des coûts de vente une fois que les vendeurs, les spécialistes du marketing, les gestionnaires et les programmes professionnels sont mis en place à mesure que vous évoluez.

Une alternative à l'utilisation de mesures dérivées consiste à examiner les données brutes, qui sont moins sujettes aux hypothèses et à la subjectivité. Le problème est de savoir comment le faire efficacement et sans perdre la forêt pour les arbres. Le meilleur outil que j'ai rencontré pour mesurer l'efficacité des ventes s'appelle le 4 × 2 (c'est «quatre par deux») que je crédite à Steve Walske, l'un des maîtres stratèges des ventes de logiciels, et l'ancien PDG de PTC, une entreprise de renom pour son efficacité commerciale et sa culture commerciale. (Voici un podcast que j'ai fait avec Steve sur Comment créer une équipe de vente.)

Le 4 × 2 est un graphique à code couleur où chaque ligne est un vendeur individuel de votre équipe et les colonnes sont leurs performances trimestrielles exprimées en dollars vendus. (Voir un exemple de graphique 4 × 2 ci-dessous).

Les ventes sont généralement mesurées en tant que nouvel ARR net, qui comprend les nouveaux comptes et les extensions de compte existantes, nets de contraction, mais vous pouvez également utiliser le nouveau TCV (valeur totale du contrat), selon le nombre que votre équipe se concentre le plus. En plus des dollars de ventes, le pourcentage de réalisation du quota trimestriel est indiqué. Le nom 4 × 2 provient de la période indiquée: quatre trimestres de fin, le trimestre en cours et le trimestre suivant.

Le codage couleur des cellules transforme cet outil d'un tableau dense de nombres en une puissante visualisation de données. Les seuils de la carte thermique peuvent être déterminés en fonction de vos propres besoins et de votre culture. Par exemple, le vert peut représenter 80% du quota ou plus, le jaune peut représenter de 60% à 79% du quota et le rouge peut être inférieur à 60%.

L'examen des performances d'un vendeur individuel à chaque réunion du conseil d'administration ou deck est un excellent moyen de répondre rapidement à de nombreuses questions importantes, en particulier au début lorsque vous essayez de déterminer votre véritable position sur la courbe d'apprentissage des ventes. La publication de tels classements pour votre conseil d'administration a également tendance à motiver vos vendeurs, qui sont généralement très compétitifs et apprécient la reconnaissance du public pour un travail bien fait, et détestent également ne pas atteindre leurs objectifs dans un cadre public.

Un exemple de graphique 4 × 2.

Quelques questions auxquelles le 4 × 2 peut répondre:

Performance globale et objectifs de quota

Comment allez-vous par rapport à votre plan de vente? Beaucoup de rouge est évidemment mauvais, alors que beaucoup de vert est bon. Mais tout vert peut signifier que les quotas sont fixés trop bas. L'augmentation des quotas, même par un petit incrément pour chaque vendeur, s'accumule rapidement pour produire une grande différence à mesure que vous évoluez, donc avoir des preuves pour vous aider à ajuster vos objectifs peut être puissant. Une hypothèse raisonnable serait un quota annuel pour un représentant donné fixé à 4 à 5 fois son potentiel de revenus cible.

Traduit de la source : https://techcrunch.com/2019/12/06/to-measure-sales-efficiency-saas-startups-should-use-the-4×2/

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