«L’effet de réseau de contenu» rend TikTok difficile à copier

Beaucoup de TikTok les vidéos ne partent pas de zéro, pas plus que ses concurrents. TikTok est tout au sujet des remixes où les utilisateurs tournent une nouvelle vidéo pour recontextualiser l’audio extrait du clip de quelqu’un d’autre, ou riffer sur un mème ou un concept existant. Cela ne fonctionne que parce que TikTok a eu le temps de se constituer un immense arsenal de contenu pour s’inspirer.

Les créateurs ne seront pas équipés pour essayer de se lancer sur les copieurs TikTok, y compris Facebook Lasso, et Instagram Reels qui teste au Brésil. Des concurrents directs comme Triller et Dubsmash se pressent pour constituer leurs archives. YouTube Shorts, dont The Information a fait état aujourd’hui est en cours de développement, n’a de chance que si Google permet aux utilisateurs d’exploiter les 5 milliards de vidéos que les gens regardent déjà sur YouTube chaque jour.

C’est la puissance de ce que j’appelle «l’effet de réseau de contenu»: chaque élément de contenu ajoute de la valeur au reste. C’est TikTok.

Vous connaissez probablement l’effet de réseau traditionnel – « un phénomène par lequel un produit ou un service gagne en valeur à mesure que de plus en plus de personnes l’utilisent. « Ce n’est pas seulement le réseau lui-même qui gagne en valeur, car la valeur fournie à chaque utilisateur augmente également. Les meilleurs réseaux sociaux d’aujourd’hui en sont des exemples éclatants. Plus il y a de personnes sur Facebook, Instagram ou Twitter, plus vous pouvez vous connecter et plus de matière sur laquelle leurs algorithmes de pertinence peuvent s’appuyer pour remplir vos flux.

Si vous deviez choisir entre utiliser deux réseaux sociaux identiques, vous allez probablement choisir celui avec plus d’amis ou de créateurs déjà à bord. Les effets de réseau augmentent le coût de commutation pour passer à un autre réseau. Même s’il présente de meilleures fonctionnalités, moins de publicités ou moins de désinformation et d’intimidation, il est peu probable que vous laissiez un réseau robuste derrière vous et que vous décampiez vers un réseau plus clairsemé. Cela rend les réseaux sociaux à l’échelle difficiles à perturber. Tous les meilleurs existent depuis près d’une décennie ou plus.

Sauf pour TikTok. L’application de musique / vidéo chinoise a réussi à démontrer un nouveau concept «d’effet de réseau de contenu». Dans son cas, chaque vidéo téléchargée sur l’application rend chaque future vidéo potentielle plus précieuse. C’est parce que tout le contenu sur TikTok sert de fourrage de remix pour le reste. Chaque chanson, danse, blague, farce et monologue génère des ressources que d’autres créateurs peuvent exploiter. C’est un puits d’inspiration sans fond.

Remixabilité, l’outil créatif ultime

TikTok produit la culture du remix en facilitant «l’utilisation de ce son». Appuyez sur le bouton audio sur n’importe quelle vidéo et elle devient la vôtre. Cliquez dessus et vous verrez toutes les autres vidéos qui l’utilisent. TikTok propose même un moteur de recherche complet pour trier les sons par catégories comme Trending, Greatest Hits, Love, Gaming et travel. Parfois, les remixes sont basés sur une idée plutôt que sur un audio. #FlipTheSwitch voit des couples échanger instantanément des vêtements lorsque la lumière s’éteint et a collecté plus de 3,6 milliards de vidéos sur plus de 500 000 versions remixées de la vidéo.

Vous pouvez même faire un duo avec le créateur d’origine, en partageant votre vidéo et la leur côte à côte simultanément. Une performance solo devient un chœur alors que de plus en plus de duos sont attelés ensemble. Pendant ce temps, les remixes de remixes de remixes fournissent une récompense ésotérique aux utilisateurs hardcore qui reconnaissent comment un gag a évolué ou s’est transformé en absurdité.

Dans le passé, d’autres applications ont généré des réponses vidéo, des hashtags, des tweets de citation, des sondages et des chaînes de lettres et d’autres façons pour les éléments de contenu d’interagir ou d’itérer. Et il y a toujours eu des parodies. Mais TikTok prouve la puissance de forger une application sociale avec un effet de réseau de contenu à sa base.

Faciliter les remixes offre un moyen d’abaisser la barre de production de contenu généré par l’utilisateur. Vous n’avez pas besoin d’être incroyablement créatif ou original pour créer quelque chose de divertissant. Les expériences de vie de chaque individu informent leur point de vue qui pourrait leur permettre d’interpréter une idée d’une manière nouvelle.

Ce qui a commencé avec quelqu’un déchirant l’audio de deux personnes scandant «ne soyez pas méfiant, ne soyez pas méfiant» alors qu’il se faufilait à travers un cimetière dans l’émission télévisée Parks & Recs a conduit les gens à le synchroniser en essayant d’échapper à la chambre de leur bébé sans les réveiller , laissant la maison portant des vêtements qu’ils ont volés dans le placard de leur sœur, essayant de garder un lama comme animal de compagnie, et se photographiant pour avoir l’air plus grand. À moins que quelqu’un n’ait déjà fait le travail pour enregistrer un clip audio, il n’y a rien à inspirer et à permettre aux autres de donner leur avis.

Les archives de TikTok contre le monde

C’est pourquoi j’ai écrit que Mark Zuckerberg méconnaissait l’énorme menace que représente TikTok après que le PDG a déclaré au personnel de Facebook que «je pense en quelque sorte à TikTok comme s’il s’agissait de Explore for Stories». Facebook et Instagram ont connu un succès énorme en clonant des histoires Snapchat parce que tout ce qu’ils avaient à faire était de copier ses fonctionnalités. Les histoires sont des vlogs de vie autobiographiques. Tout ce dont vous avez besoin, ce sont les outils créatifs qu’Instagram et Facebook reconstruit, et des personnes à partager, dont les applications avaient des milliards.

Zuckerberg méconnaît l’énorme menace de TikTok

Mais TikTok ne consiste pas à partager ce que vous aimez. Des histoires qui partent de zéro, car la vie de chaque utilisateur est différente. C’est du micro-divertissement alimenté par un effet de réseau de contenu. Si les concurrents de TikTok offrent aux gens les mêmes fonctionnalités d’enregistrement vidéo et le même potentiel de distribution, il leur manquera toujours l’archive du matériel source.

Le Lasso de Facebook ressemble à TikTok, mais il n’a pas réussi à prendre de l’ampleur depuis son lancement en novembre 2018. Instagram Reels copie intelligemment les outils de remixage de TikTok, mais si les tests brésiliens se déroulent bien et qu’il se lance finalement en anglais, il commencera à plat.

Lorsque YouTube lance Shorts, comme Alex Heath et Jessica Toonkel de The Information signalent qu’il prévoit de le faire avant la fin de l’année, il sera enterré dans son application principale. Cela pourrait rendre impossible la concurrence avec une application dédiée comme TikTok qui ouvre directement sur sa page For You. Sa seule grâce serait que YouTube déverrouille l’intégralité de sa base de données de vidéos à remixer.

Grâce à sa position comme lieu par défaut pour héberger des vidéos et à son expérience en matière de recherche qui fait défaut à Facebook et Instagram, YouTube Shorts pourrait au moins avoir tous les ingrédients nécessaires. Mais étant donné les échecs continus de YouTube dans les réseaux sociaux avec tout, de Google+ à YouTube Stories en passant par sa douzaine d’applications de messagerie regroupées, il n’a peut-être pas les compétences de chef nécessaires pour les combiner.

D’autres réseaux sociaux devraient réfléchir à la manière dont le concept s’applique à eux. Facebook pourrait-il transformer les photos de vos amis en matériel de collage? Instagram pourrait-il vous permettre de partager des collections thématiques de vos publications préférées? La culture du remix ne va pas disparaître, la valeur de favoriser les effets de réseau de contenu ne le sera pas non plus. Avec une consommation vidéo dépassant la production professionnelle, les remix sont la façon dont le monde va se divertir et comment les amateurs peuvent contribuer à des créations dignes de devenir virales.

Traduit de l’anglais de https://techcrunch.com/2020/04/01/content-network-effect/

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