Le coût caché de la livraison de nourriture

Je l’admets: en ce qui concerne la nourriture, je suis paresseux.

Il y a des dizaines d’excellents restaurants à quelques pâtés de maisons de ma maison, mais je finis toujours par commander de la nourriture via des applications de livraison quatre ou cinq fois par semaine. Avec la pandémie croissante de coronavirus qui ferme les restaurants et les consommateurs s’auto-isolent, il est probable que nous assistions à un pic de livraison de nourriture, tout comme le bond de 20% signalé par la Chine au plus fort de sa crise.

Alors que le secteur de la livraison de nourriture grimpe vers les 365 milliards de dollars prévus d’ici la fin de la décennie, je ne suis clairement pas le seul à me tourner vers les applications de livraison avant même que la pandémie ne frappe. Grâce à la technologie (et au financement VC), nous pouvons obtenir un trajet, un service de blanchisserie, un lavage de voiture et même de l’alcool ou de la marijuana livrés à notre domicile ou au bureau sur simple pression d’un bouton. Et le compromis implicite que nous faisons tous en tant que consommateurs est que nous sommes prêts à payer un peu plus pour la commodité de faire livrer les choses à notre porte.

Mais alors que les consommateurs se sont engagés à payer une prime pour plus de commodité, l’écosystème de livraison de nourriture souffre d’un manque de différenciation, aggravé par un réseau opaque et déroutant de majorations et de frais. Dans leur quête de rentabilité, les principales applications de livraison de produits alimentaires d’aujourd’hui ont jusqu’à présent concentré leur innovation sur de nouvelles façons de facturer les consommateurs pour les mêmes articles au lieu d’innover sur des produits ou services différenciés. Mis à part une poignée de partenariats de livraison exclusifs avec quelques restaurants haut de gamme, les consommateurs sont plutôt confrontés à un marché de livraison où les services sont pratiquement indiscernables, mais le prix qu’ils paient pour exactement le même article du même restaurant peut varier de 20% ou plus en fonction de l’application qu’ils utilisent.

Au cours de la dernière décennie, nous avons vu émerger une nouvelle vague d’entreprises technologiques de pointe en se concentrant sur l’innovation dans des marchés autrement banalisés, des services financiers aux produits de consommation. Vous achetez des actions? Commander un rasoir? Faire remplir une ordonnance? De Robinhood à Dollar Shave Club en passant par PillPack et au-delà, les principales entreprises de consommation d’aujourd’hui ont gagné grâce à l’innovation et à la transparence des prix.

La concurrence entre les sociétés de livraison avec des milliards de financement est féroce, et avec une grande partie de ce capital vers chasser la croissance du chiffre d’affaires grâce à des promotions, des remises et d’autres cadeaux, l’innovation sur le produit de base a été abandonnée. Malgré les milliards déjà investis dans le secteur de la livraison de produits alimentaires par les investisseurs en capital-risque et la croissance massive prévue dans les années à venir, nous pensons que l’industrie est encore à ses balbutiements et reste mûre pour l’innovation. Les gagnants ultimes seront les entreprises qui parviendront à la rentabilité et au leadership sur le marché en fournissant non seulement de la nourriture, mais de meilleurs produits, de meilleurs services et des prix transparents.

Livraison de nourriture: la matrice des prix

Pour comprendre comment l’écosystème de livraison de nourriture évalue différemment les mêmes articles des mêmes restaurants, nous avons décidé de faire des recherches pour voir si nous pouvions faire la lumière sur ce que vous payez vraiment lorsque vous ouvrez cette application de livraison.

Avant de plonger dans les données, commençons par préparer le terrain. Les plus grands noms des applications de livraison de nourriture aux États-Unis sont DoorDash, Uber Eats, Postmates et Grubhub (qui possède Seamless). Aux fins de cette analyse, nous avons également décidé d’ajouter Caviar au mélange – une option plus «premium» disponible sur les marchés plus importants qui a été vendue à Square en 2014 et est maintenant détenue par DoorDash.

Voyons ensuite comment fonctionne la tarification. Les principales composantes de la tarification dans toutes les applications de livraison de nourriture sont les suivantes:

  • Élément de menu: la nourriture que vous commandez
  • Frais de service: frais facturés par la société de livraison pour fournir le service
  • Taxes: taxe de vente sur votre commande basée sur les lois fiscales locales applicables
  • Frais de livraison: le prix de livraison des aliments
  • Gratuité: c’est le pourboire facultatif pour le livreur *

* La gratification étant facultative et non liée à un service de livraison spécifique, nous l’avons exclue de l’ensemble de données.

Processus

Ensuite, sur plusieurs jours en décembre, nous avons sélectionné au hasard 10 restaurants à Los Angeles, New York et San Francisco qui étaient disponibles sur au moins quatre des cinq applications et avons sélectionné le même élément de menu pour la livraison à la même adresse exacte. Nous avons compilé toutes les données sur une période de 48 heures et essayé de comparer les prix pour chaque combo restaurant / aliment le plus près de la même heure de la journée que possible. Nous avons ensuite ventilé tous les prix par les composants individuels et mis les données de l’élément de ligne dans une feuille de calcul pour comparaison (lien vers l’ensemble de données brutes partagé en bas).

Enfin, pour aider à clarifier les différences de prix, nous avons introduit une nouvelle mesure appelée Total Meal Cost (TMC) pour faire référence au montant total qu’il en coûte pour commander un repas via une application de livraison, par rapport à la commande de ce même repas directement au restaurant. Nous ferons référence au coût lors de la commande directement auprès d’un restaurant comme le prix de liste des restaurants (RLP).

Alors sans plus tarder, voici ce que nous avons appris: alors qu’en tant que consommateurs, nous nous attendons à payer une prime pour la commodité du service, il se peut qu’il y ait une différence très importante entre le prix que vous paieriez lorsque vous commandez directement dans un restaurant, ainsi que ce que chacune des applications de livraison facture pour le même article. Lorsque vous tenez compte de TMC, dans le bas du spectre, vous payez 17% de plus que RLP lors de la commande via Seamless, tandis que sur le haut de gamme, vous débourseriez 40,5% de plus lorsque vous utilisez Postmates.

Pour mettre les majorations dans un autre contexte, si vous avez commandé pour 50 $ de nourriture dans un restaurant, le TMC coûterait 58,49 $ via Seamless, contre 70,23 $ si vous commandez via Postmates. Le graphique ci-dessous montre comment toutes les applications s’empilent.

En plus de regarder l’ensemble du TMC, nous voulions également zoomer sur les données afin de mieux comprendre comment chacun de ses composants – les frais de service, la livraison et même les taxes – se comparent. Du point de vue des prix, il semble naturel que les frais de livraison présentent la plus grande variabilité. Nous avons tous été formés par Uber et Lyft pour comprendre l’offre et la demande et que pendant les périodes de pointe, la livraison peut être plus chère (c’est-à-dire la préférée de tout le monde, la «hausse des prix»). Donc, bien que l’argent soit de l’argent et que le coût de livraison soit certainement important, nous voulions également voir comment le balisage de chaque composant du TMC diffère selon les différentes applications. Vous pouvez voir les données récapitulatives ci-dessous.

L’un des principaux avantages est que l’avantage de prix comparatif de Seamless est largement dû à ses frais de service peu élevés. En fait, dans 21 des 28 points de données disponibles pour Seamless, la société n’a facturé aucun frais de service. L’avantage comparatif d’Uber Eats est principalement dû à ses faibles frais de livraison – probablement le résultat d’une flotte établie de chauffeurs et d’une expertise logistique dérivée des activités principales de la société de transport en commun. Cela compense leur majoration comparative la plus élevée du prix de liste des éléments de menu. Postmates obtient le triple coup dur de la majoration élevée, des frais de service élevés et des frais de livraison élevés. Le caviar se bloque généralement au milieu du peloton sur toutes les variables, bien que ses frais de service soient assez élevés pour les résidents de Los Angeles, à 18%. DoorDash est victime de ses frais de livraison, qui, les plus élevés du lot, sapent leurs marges de menu et frais de service relativement bas.

Autres observations

En plus des plats à emporter de haut niveau, nous avons trouvé quelques autres choses intéressantes dans les données:

  • Les majorations de prix des repas sur RLP dans les applications de livraison varient selon la ville. En moyenne sur les cinq applications de livraison, Los Angeles a été la plus marquée (6,49%), suivie de San Francisco (5,98%), puis de New York (1,77%)
  • Frais de service:
    • Différentes approches. Uber Eats et DoorDash sont cohérents dans leur tarification des frais de service étant fixée à 15% et 11%, respectivement. Seamless ne facture généralement pas de frais de service. Caviar et Postmates sont moins clairs et moins cohérents sur leurs frais de service, bien que Caviar ait un plafond de 18%.
    • Fluctuation des frais de service par marché. Les frais de service sont stables sur les trois marchés étudiés pour Uber Eats, DoorDash et Seamless, tout en fluctuant jusqu’à 3% entre Postmates et Caviar.
  • Fluctuation des frais de livraison par marché. En moyenne sur les cinq applications de livraison, San Francisco a les frais de livraison les plus chers (2,58 $), suivi de New York (2,08 $), puis de Los Angeles (1,88 $).
  • Autres frais:
    • «Frais de commerçant». Dans trois des 29 restaurants interrogés desservis par Postmates, l’entreprise a glissé des frais de 1,00 $ dans la section Frais de service, contrairement à d’autres applications de livraison.
    • Autres frais. Selon le marché, certains restaurants facturent un petit «bagage», que la plupart des applications incluent généralement dans les frais de service. C’est principalement la raison pour laquelle les frais de service Uber Eats et DoorDash ne sont pas exactement de 15% et 11%, respectivement. De plus, plusieurs facturent des frais de commande «minimum».
  • Part de marché: nous ne nous sommes pas penchés spécifiquement sur le nombre d’options de restauration disponibles par service et par marché – ce qui justifierait une étude complète à part entière. Mais d’autres publications ont fait des recherches solides comparant la part de marché relative, et aux fins de cette analyse, chacun des services de livraison n’offrait aucune pénurie d’options à travers les cuisines.

Un petit mot sur les taxes

Les taxes facturées par les cinq applications de livraison ont également montré une certaine différence, et il existe actuellement un débat juridique important sur la manière de calculer les taxes. Il s’agit d’un article distinct en soi, nous allons donc laisser cela aux experts juridiques, car la fluctuation du taux d’imposition entre les applications était de 1,1% ou moins. Mais il est toujours fascinant qu’avec des milliards de dollars de transactions transitant par ces applications, la question fiscale reste toujours sans réponse.

Ce ne sont pas seulement les applications de livraison

Il convient de noter que le balisage TMC sur RLP que les consommateurs éprouvent n’est pas entièrement entre les mains des services de livraison. Nous avons parlé avec plusieurs restaurants de leurs partenariats de livraison et de leurs meilleures pratiques, et plusieurs ont noté que même si les partenaires de livraison déconseillent fortement de le faire, ils choisissent souvent d’augmenter les prix de liste sur les applications lors de la vente via des applications de livraison pour compenser jusqu’à 30 % de frais facturés par les applications de livraison. Et bien que nous n’ayons vu aucun exemple flagrant de majoration des prix des menus, en discutant avec plusieurs restaurateurs, nous avons été surpris d’apprendre que les sociétés de livraison elles-mêmes répertorient souvent les restaurants avec lesquels elles n’ont aucune relation formelle. Les restaurants ne doivent pas payer de frais, mais comme un propriétaire de restaurant nous l’a dit: « Oui, en théorie, toute application non partenaire pourrait répertorier l’une de nos salades pour 4 000 $ » et tout profit supplémentaire irait entièrement au service de livraison, un peu comme un scalper de billets de concert gagne un profit qui ne revient pas à l’artiste ou au producteur de l’événement.

La «différenciation» aujourd’hui

L’exclusivité Land Grab

Comme indiqué ci-dessus, la principale différenciation entre les applications de livraison d’aujourd’hui n’est pas basée sur des innovations qui ont un impact significatif sur l’expérience utilisateur, mais se résume plutôt à une poignée de marques de restaurants avec lesquelles les différentes applications sont en quête de terres pour créer des relations de livraison exclusives. Par exemple, Postmates a le sushi à la mode Sugarfish à Los Angeles, Uber Eats avait McDonald’s (jusqu’à ce que la chaîne ait récemment ajouté DoorDash), Caviar a le favori local de San Francisco Souvla et DoorDash a Outback Steakhouse. Bien que cette stratégie puisse aider les utilisateurs qui commandent religieusement dans ces restaurants, les rapports suggèrent que les offres de la chaîne nationale ont un coût majeur pour les sociétés de livraison.

Adhésion

Aujourd’hui, l’autre objectif «innovation» de certains des services de livraison est de pousser les utilisateurs vers leurs plans de fidélité respectifs afin de sécuriser des revenus plus prévisibles et de fidéliser la marque dans une offre par ailleurs banalisée. Ces plans incluent généralement des frais mensuels en échange de frais de livraison pour les commandes supérieures à un certain minimum, et incluent Postmates Unlimited (9,99 $ / mois ou 99 $ / an), DashPass de DoorDash (9,99 $ / mois + connexion pour Caviar) et Uber offre un programme de récompenses qui fonctionne à travers Eats, manèges, vélos et scooters.

Opportunité d’innover

Faire livrer des millions de repas rapidement, avec précision et toujours chauds (ou froids) des restaurants aux consommateurs chaque jour n’est pas une mince affaire. L’amélioration continue de la logistique de base associée à cette entreprise nécessite un financement massif et des investissements continus. Vous ne pouvez jouer au tag du téléphone qu’avec votre chauffeur-livreur et recevoir un œuf détrempé tant de fois avant de renoncer à payer une prime pour la commodité. Cela dit, les applications de livraison doivent également investir dans les innovations destinées aux consommateurs si elles veulent créer des marques durables et atteindre la rentabilité.

Il existe de bien meilleurs esprits de produits qui peuvent se prononcer sur les meilleures façons d’innover sur l’expérience de l’application de livraison, mais voici quelques exemples de fonctionnalités que nous avons trouvées après avoir consulté d’autres toxicomanes de la livraison:

  • Personnalisation: Au lieu des fonctions de recherche rudimentaires d’aujourd’hui, des applications qui apprennent «il est intolérant au lactose» ou «elle déteste les tomates» et utilisent l’IA pour améliorer les recommandations de recherche et de repas.
  • Commande multi-sites (par exemple, des sushis et des pizzas dans le même ordre), qui seront davantage activés grâce à la croissance des cuisines virtuelles multi-locataires (voir ci-dessous).
  • Emballage remanié: Gardez les articles chauds au chaud et les articles froids au froid tout en explorant des options plus écologiques qui permettent d’économiser de l’argent et de l’environnement.
  • Bouton de commande en un clic pour vos repas les plus fréquemment commandés.
  • Personnalisation: La possibilité de mieux prendre en charge les options au-delà des limites d’un menu fixe – l’infrastructure pour prendre en charge «créer le vôtre» à grande échelle et fournir des données aux restaurants pour influencer le développement continu des menus.
  • Photos et critiques: Les applications de livraison devraient être en mesure de mieux exploiter leurs millions d’utilisateurs pour collecter plus de données auprès des clients que les avis au niveau des restaurants. Les applications qui exploitent mieux les évaluations au niveau des articles, les images et les données similaires rendront plus difficile la tâche des autres.
  • Offres premium: Comme pour choisir Uber Black, les utilisateurs peuvent payer un supplément pour un service premium, comme des commandes urgentes qui sautent la ligne ou définissent l’attente que le chauffeur-livreur apporte des articles à votre porte d’entrée (par opposition au trottoir).
  • Régime et nutrition: Meilleures données nutritionnelles et fonctionnalités de recherche (telles que la recherche par calories ou Keto), ainsi que l’intégration avec des applications de suivi de la santé et de la forme physique et des plans de régime populaires.
  • Flux social: Cela peut être un tronçon, mais un flux social de commandes parmi votre réseau personnel, similaire à Venmo ou Snackpass – avec des cadeaux intégrés.
  • Récompenses: Outre le programme de récompenses à l’échelle de la plate-forme Uber, les applications doivent encore exploiter efficacement le pouvoir de la fidélité et des récompenses, à la fois au niveau de l’application et en tant que service à offrir au niveau du restaurant.

Conclusion

Alors qu’est-ce que tout cela signifie? Eh bien, ce n’est un secret pour personne que les entreprises de l’économie à la demande ont encore du mal à comprendre comment faire fonctionner l’économie alors que les investisseurs publics et privés deviennent de plus en plus impatients. Dans l’intervalle, la poussée de la rentabilité a également entraîné des pratiques de travail douteuses, telles que DoorDash appliquant des conseils sur les salaires de ses livreurs, demandant effectivement aux clients de subventionner les salaires afin que l’entreprise n’ait pas à payer à leurs travailleurs leur minimum de livraison garanti. de leur poche (une pratique que l’entreprise a depuis inversée après le tollé général).

Alors que l’économie de la livraison de nourriture à la demande continue de dégringoler vers les 385 milliards de dollars prévus d’ici 2030, elle a également commencé à remodeler l’industrie mondiale de la restauration. Alors que de plus en plus de consommateurs choisissent (ou reçoivent l’ordre) de rester à la maison et d’appuyer sur un bouton pour se nourrir au lieu de sortir, les propriétaires de restaurants choisissent de plus en plus de renoncer à l’immobilier coûteux et au personnel de façade, et se développent plutôt dans des cuisines virtuelles qui s’adressent exclusivement au public à la demande. Cette transition des restaurants traditionnels aux restaurants «virtuels» peut s’avérer être l’un des changements de plate-forme déterminants de notre temps, et la communauté des entreprises en a pris note. À mesure que le marché des cuisines virtuelles se développe, la demande pour les applications qui acheminent les aliments des cuisines commerciales livrées uniquement aux consommateurs augmentera également.

Alors que la bataille pour la part de marché et la rentabilité s’intensifie dans le nouvel ouest sauvage de la nourriture, les consommateurs ont démontré qu’ils sont prêts à accepter le compromis implicite de payer une prime pour plus de commodité. Mais au fur et à mesure que cette industrie progresse vers la rentabilité et des opérations durables, nous pensons que les entreprises qui adoptent la transparence et innovent sur les produits et services de base – et non sur les majorations de prix et les frais de services – sortiront comme les gagnants de la nouvelle économie alimentaire.

Maintenant, que dois-je commander pour le dîner ce soir… et mieux encore, quelle application dois-je utiliser?


Remarques

  • Avec seulement 30 points de données par entreprise, une seule valeur aberrante peut fausser les données. Cela dit, nous pensons que l’ensemble de données est suffisant pour soutenir nos principaux points à retenir.
  • La même adresse a été utilisée pour toutes les commandes dans chaque ville.
  • Toutes les données ont été extraites dans un délai de 48 heures en semaine et à peu près au même moment de la journée.
  • Certaines applications offrent une forme de plan d’adhésion où les frais de livraison sont annulés en échange d’une cotisation payée. Toutes les données ici excluent tout programme d’adhésion spécial.
  • Les promotions, promotions ou autres remises ont été exclues de l’ensemble de données – si une promotion était appliquée automatiquement, le prix d’origine était utilisé.
  • Aucun prix de «surtension» n’a été utilisé dans les données sur les frais de livraison.
  • Toutes les applications ont des relations «privilégiées» avec un sous-ensemble de restaurants. Cela n’a pas été pris en compte dans l’ensemble de données.
  • L’ensemble de données complet est accessible ici.

Merci à Josh Elman, Blake Ross, Jesse Lichtenstein, Jared Morgenstern, Roylene Kralich, Nicolas Bernadi et Sam Kokin pour leur aide sur ce post.



Traduit de l’anglais de https://techcrunch.com/2020/03/16/the-hidden-cost-of-food-delivery/

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