Directeur créatif de Taco Bell sur la construction d'une marque culte

Lorsque Christopher Ayres a commencé comme directeur créatif de Taco Bell, il ne réalisait pas à quel point certaines personnes aimaient passionnément la chaîne de restauration rapide. "Je ne savais même pas à quel point le fandom était fervent", dit Ayers. Mais cet enthousiasme est ce qui a permis à la marque de se pencher sur un personnage ludique qui ne se prend pas trop au sérieux. "Je pense que c'est ce qui nous donne la permission d'être amusant."

Ayres faisait partie du principal changement de marque de la société en 2016, qui a transformé un logo daté des années 90 en quelque chose de plus moderne et minimaliste. Le logo mis à jour était suffisamment flexible pour permettre à Taco Bell, la marque de restauration rapide peopwle longtemps associée à la nourriture stoner et à leurs jours de collège, de jouer avec différentes identités ces dernières années. Il y avait l'hôtel chic et instagramable de Bell Palm Springs, avec des oreillers et des flotteurs de piscine sous forme de paquets de sauce piquante. Et qui pourrait oublier le Taco Bell 2032 Le démolisseur expérience au San Diego Comic-Con en 2018, qui s'est pleinement engagé dans un restaurant futuriste avec des cocktails sans alcool Baja Blast et des serveurs de robots?

Avant de concevoir pour tout, des activations aux emballages de chalupa, Ayres était responsable d'un autre gros changement de nom: Barry’s Bootcamp. Le studio de remise en forme avait un besoin urgent de rafraîchissement, avec ses murs de camouflage militaire et son texte générique giflé sur une étiquette de chien comme logo. En tant que membre, Ayers a pris sur lui de concevoir une identité entièrement nouvelle pendant son temps libre et a finalement présenté son travail à l'entreprise, qui l'a embauché. Le résultat a été un studio boutique élégant avec un éclairage de club sexy qui crée un environnement qui vaut la peine de transpirer. J'ai parlé à Ayers de son cheminement de carrière, en prenant les choses en main et en concevant un Taco Bell Cantina à Las Vegas où les gens peuvent obtenir marié.


Image: Christopher Ayres

Selon vous, qui est le client cible de Taco Bell? Pour qui concevez-vous?

Eh bien, nous avons un objectif clair. Nous aimons le considérer comme un éternel de 25 ans. Mais au-delà d'une simple personne, je pense qu'il y a quelque chose à dire pour un esprit rebelle et perturbateur, mais toujours en le faisant avec un clin d'œil, ou avec un peu de conscience et d'humour. Ce qui est cool, c'est que celui qui a 25 ans maintenant n'est pas ce à quoi ressemblait un homme de 25 ans il y a 10 ans, donc ça change toujours. Cela nous permet donc de garder un œil sur ce qui se passe dans la culture pop.

J'ai l'impression que beaucoup d'innovations vraiment amusantes viennent des marques de restauration rapide. Je me souviens que Taco Bell a fait une Xbox qui fait un son de «bong» lorsque vous le démarrez, et KFC a fait un Colonel Sanders dating sim game. Y a-t-il quelque chose sur lequel vous travaillez comme ça en termes d'expériences numériques et interactives?

Nous jetons un coup d'œil derrière le rideau de ce qui va arriver, mais c'est vraiment gardé, donc je suppose que c'est mon flic. Mais lorsque vous abordez le numérique, nous pensons à différentes façons de repenser l'expérience de commande des consommateurs. Qu'il s'agisse de tableaux de menu numériques, ou de kiosques, ou de votre application mobile, ou du site Web, ou, vous savez, "Comment réinventer un service au volant?" En apparence, cela ne semble pas aussi amusant qu'un jeu vidéo, mais En fait, je pense que c'est vraiment cool parce que si vous regardez l'industrie de la restauration rapide, personne n'a vraiment innové sur la façon d'améliorer le service au volant, mais nous réfléchissons à des idées sur ce qui pourrait être l'avenir de cela. Que pouvons-nous obtenir de plus efficace pour le rendre plus rapide ou donner aux consommateurs plus de choix? Sur le plan numérique, je dirais qu'une grande partie de nos efforts se concentrent sur l'amélioration de l'expérience utilisateur.


Donc, pendant que vous travaillez sur les expériences utilisateur et les applications, j'ai vu que vous travailliez également sur des environnements physiques de vente au détail. Comme Taco Bell Cantina à Las Vegas, qui a un DJ au deuxième étage et les gens s'y marient parfois! Quel est le secret pour faire sentir aux gens que c'est un espace cool qui ne ressemble pas au Taco Bell de votre maman?

Même le logo de notre marque est une sorte de récipient que nous pouvons y verser comme bon nous semble. Nous nous transformons donc en quelque sorte en fonction des différents scénarios, contextes et campagnes. J'aime toujours dire que vous ne vous présenteriez pas à la soirée entre célibataires de votre meilleur ami à Vegas de la même manière que vous le feriez avec le repas-partage de votre grand-mère. Je pense donc que Taco Bell est le même: nous nous habillons et agissons différemment selon la fête à laquelle nous nous présentons. Donc à Vegas, c'est ainsi que nous regardons, ressentons et agissons avec nos consommateurs à Vegas. Mais ce n'est peut-être pas la même chose pour un restaurant indépendant dans l'Iowa. Ils sont toujours nous deux, mais je pense que vous l'adaptez aux différents scénarios. Et parce que nous avons répété de cette façon au fil des ans, je pense que nous avons simplement cette autorisation pour le faire.

Sur le truc de Vegas avec les DJs et tout ça. Je veux dire, pourquoi pas? Si c'est ce que nos fans aiment et c'est ce qu'ils font, alors je pense que nous nous donnons la permission. Et nous ne vendons pas aux enfants, non? Il n'y a pas de Happy Meal ou quelque chose comme ça. Donc, je pouvais voir comment si nous faisions cela, un DJ à Vegas semble hypocrite, il y a comme une dissonance là-bas. Et donc je pense que nous savons toujours qui nous sommes et où nous devons appartenir.

C'est intéressant. Je n'ai même jamais pensé à ça. Comme il n'y a pas de Happy Meal pour les enfants.

Et je comprends. Beaucoup de gens associent probablement Taco Bell à leurs années universitaires, et nous avons attisé cette flamme au fil des ans.


Image: Christopher Ayres

Je sais que vous avez travaillé sur la refonte du Bootcamp de Barry. Vivant à New York, je l'ai dépassé plusieurs fois et la salle de sport ressemble à un club. Mais je n'avais aucune idée de ce à quoi cela ressemblait auparavant, avec toute l'ambiance militaire. C'est vraiment incroyable parce que vous avez travaillé sur la refonte en tant que projet passionnel au début, et maintenant c'est la réalité. Comment cela se produit-il?

Supposons que vous parcouriez les mouvements tous les jours et que vous travailliez quel que soit votre travail. Donc, pour moi à ce moment de ma vie, j'ai vraiment réussi. Et j'étais promu et je travaillais sur tous ces clients vraiment cool. Donc rien à redire, mais je sentais juste qu'il manquait quelque chose. Pour moi, ce projet passion était juste quelque chose dont j'avais besoin pour m'inspirer. J'encourage donc tout le monde à trouver ce que cette étincelle est pour vous et à le faire parce que vous en avez besoin et que vous le souhaitez et que vous l'aimez, pas parce que vous vous attendez nécessairement à une sorte de résultat. Je ne m'attendais pas à un résultat. Je l'ai juste fait parce que c'était quelque chose que j'aimais.

Comment est née cette première rencontre?

J'étais tellement sympathique avec le personnel et nous sommes donc sortis pour une nuit de boissons. Et puis je me suis saoulé et je leur en ai parlé. Et ils étaient comme, "Vous devriez montrer aux propriétaires ce que vous avez fait."

Je ne dis donc pas aux gens de sortir et de se saouler. (rires) Mais ne sous-estimez pas le fait de vous exposer et de parler de ce que vous aimez. Parfois, il trouve juste un moyen.

Y a-t-il un Barry of Barry’s Bootcamp?

Il y a!

Alors tu as montré à Barry ce que tu as fait?

J'ai fait! C’est vraiment cool, car ils savent ce qu’ils font si bien, mais ils n’avaient personne à l’époque qui connaissait le design. Donc je pense qu’ils l’ont vu, ils se sont dit: «Ouais, toi, viens nous aider. Nous avons besoin d'aide pour cela. »


Image: Christopher Ayres

Y a-t-il quelque chose que vous regardez maintenant et vous vous dites: «Je vais changer cela. Je veux renommer ça »?

Je le fais tout le temps. Je prends habituellement une photo. Si je me promène et que je vois quelque chose, je dirai: "Ça a l'air mauvais." J'ai plaisanté lors de ma session (chez Adobe Max) à New York, il y avait des dépliants tout autour de Manhattan qui faisaient de la publicité pour vous enseigner Photoshop , mais il n'a pas été bien conçu. J'étais comme, "Ugh." Je voulais presque rentrer à la maison et le repenser parce que ça me dérangeait.

Y a-t-il un exemple d'une entreprise qui, selon vous, fait très bien la marque?

En voici un controversé: le nouveau logo des Jeux Olympiques de Paris. Tout le monde est sorti et a dit qu'il détestait ça, et moi non. Cela me semble très français, et on dirait que c'est la célébration de la féminité, ce qui, je pense, est le bon moment pour nous de le faire. Je serai donc le seul créateur à enregistrer et à dire que j'aime ça.

Il ne m’a pas vraiment collé, mais ce qui m’est resté avec moi, c’est le rendu par ce créateur de la Logo des Jeux Olympiques de Tokyo. C'est devenu viral, mais ce n'était même pas le logo officiel.

J'adore ce logo, c'est vraiment bien. Mais avec ces deux exemples, qu'ils soient réels ou non, je ne peux même pas imaginer la pression qu'un designer serait soumis à la marque des Jeux Olympiques. Il a tellement de bagages. C’est un défi difficile.

(embarqué) https://www.youtube.com/watch?v=xjkUxcQquXc (/ embarqué)

Quel est votre projet préféré sur lequel vous avez travaillé chez Taco Bell, comme un produit, ou peut-être une expérience comme le Bell Palm Springs Hotel, ou Le démolisseur activation chez Comic-Con?

J'adore que vous ayez élevé l'hôtel Bell et Le démolisseur car dans les deux cas, c'est une expérience immersive. Il ne s'agit pas seulement de concevoir quelque chose comme «Voici un joli package» ou «Voici un joli logo». Il s'agit de la façon dont un environnement global vous fait vous sentir. Donc, vous concevez à l'hôtel du papier peint et des plaques suspendues «Ne pas déranger» et des choses avec lesquelles les gens vivent et interagissent. Et en Le démolisseur, nous devons le faire pour un restaurant qui n'existait pas, c'est dans le futur en 2032. Donc, vous obtenez le tremplin de cette grande imagination et trouvez des choses vraiment intéressantes que je sens ravir les gens de nouvelles façons que nous avons ' t fait avant. C’est ce qui m’excite parce que nous apportons la marque aux gens de différentes manières, et cela ne vous ennuie pas. Ces deux-là sont mes préférés parce que c'est comme adapter et concevoir chaque aspect de celui-ci.

Mon ami était au Le démolisseur activation et elle a dit que quelqu'un a proposé là-bas.

Ouais, c'est incroyable. À l'hôtel Bell, il y avait un couple qui partait en voyage de noces à Bora Bora. Et ils ont réservé à l'hôtel, alors ils ont annulé leur lune de miel.

C'était très exclusif! Je voulais partir.

(rires) Je n'ai même pas pu recevoir d'invitation!

Traduit de la source : https://www.theverge.com/2019/12/13/20913635/taco-bell-creative-director-bell-palm-springs-christopher-ayres

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