Dans la course aux cuisines fantômes, Kitchen United, soutenu par GV, cherche à tuer avec gentillesse; voici son livre de jeu – TechCrunch

Cuisines nuageuses, cuisines fantômes, cuisines sombres. Vous connaissez sans doute un peu plus sur ces entreprises qui s'installent dans des propriétés sous-utilisées ou plus abordables qui peuvent être transformées en espaces de travail partagés dans le but de préparer des repas exclusivement pour la livraison.

Vous savez probablement aussi que l'ancien président d'Uber, Travis Kalanick, est à l'avant-garde de la tendance depuis plus d'un an. Il a développé son activité CloudKitchens aussi rapidement que possible, alimenté en partie par 400 millions de dollars qu'il a discrètement levés du fonds souverain de Arabie saoudite plus tôt cette année. Celles-ci se trouvent parfois aux États-Unis, dans des espaces situés dans des zones dites à opportunités ou à faibles revenus, qui, sous l’Administration Trump, ont permis aux entreprises de s’installer et d’éviter les impôts fédéraux en échange. Parfois, ils sont à l’étranger. (Kalanick envisagerait de grands mouvements en Inde et en Chine.)

CloudKitchens a cependant de la concurrence. En fait, parmi un nombre croissant de rivaux, son concurrent le plus acharné est Kitchen United, une entreprise basée à Pasadena, en Californie, qui a recueilli environ 56 millions de dollars à ce jour auprès d'investisseurs tels que GV, Fidelty et les sociétés d'exploitation immobilière Divco West et RXR. Realty, entre autres – et qui a rejeté des centaines de millions de dollars supplémentaires pour le moment.

Son fondateur, un vétéran de la technologie devenu restaurateur Jim Collins, ne comprend-il pas l’opportunité qui se présente à lui? Collins a répondu à une question parmi d'autres à la semaine dernière lors d'un événement StrictlyVC à San Francisco, où il a ébloui la foule avec son timing comique et sa tactique. L'interview – réalisée par Lora Kolodny, ancienne rédactrice en chef de TechCrunch et désormais journaliste de CNBC – a également fourni l'un des meilleurs aperçus à ce jour de ce qu'est vraiment cette industrie en pleine expansion.

Si vous êtes intéressé par l’avenir de la fabrication et de la distribution des aliments – et par qui pourrait gagner et perdre dans le processus – c’est une interview à lire jusqu'au bout.

Sur le fond de Collins:

«J'ai travaillé pour des entreprises de haute technologie pendant un certain nombre d'années et j'ai vendu le dernier, il y a environ 10 ans, et j'ai dit que je ne voulais plus jamais travailler avec des investisseurs en capital de risque. (Rires.) C’est un peu vrai mais pas complètement. Honnêtement, j'étais épuisé, c'était une mouture.

(Un jour) il y avait un restaurant dans la rue à vendre. Je marchais dans la rue et achetais le restaurant, puis rentrais chez moi et disais à ma femme: "J'ai acheté le restaurant". Nous avons donc eu une conversation qui (cette décision) pourrait entraîner un changement de mode de vie où je serais parti tous les soirs , et moi était au restaurant tous les soirs pendant environ un an et demi, mais je suis absolument tombé amoureux de la restauration.

Sur la façon dont il est venu diriger Kitchen United (ainsi que son restaurant, qui est toujours en activité):

(Notre restaurant) se trouve à Montrose, en banlieue de Los Angeles, dans une communauté endormie dont la plupart des habitants de Los Angeles n’ont jamais entendu parler, et il ya environ un an et demi, nous avons commencé à faire venir des gens à la porte en disant: Oui, je viens de Postmates 'ou de' DoorDash 'ou de' UberEats 'et de' Je suis ici pour passer une commande. 'Parce que nous n'étions inscrits à aucun service, j'étais comme: Qu'est-ce que c'est? J'étais si loin de mon monde passé que je ne savais même pas ce que c'était. Mais tout à coup, c’est devenu une chose (elle grandissait) et un jour, un chasseur de têtes que je connaissais bien m'a appelé et m'a dit: «Hé, je veux que tu jettes un coup d’œil à la nourriture. m'a envoyé une description de poste (qui était franchement horrible) pour le poste de PDG chez Kitchen United, alors je suis allé rencontrer les fondateurs – les deux personnes qui faisaient partie de la société à l'époque – et je suis tombé en amour avec eux et je me suis senti comme si c'était une grande idée que nous pourrions aller après.

Ce sur quoi ils l’ont exposé et pourquoi il ne pensait pas que cela fonctionnerait:

Le plan commercial initial était le suivant: «Les robots et les voitures autonomes vont changer le secteur de la restauration. Nous devons donc être prêts pour cela. Construisons des cuisines!». J’ai dit: «Je pense que c’est vrai. . . dans 10 ans. Le problème rencontré par l’industrie de la restauration en raison de l’explosion de la demande et de la consommation des consommateurs n’est pas un problème de robots et de voitures autonomes. C’est un problème de proximité et la proximité est un problème que nous pourrons résoudre demain en attendant.

Ce que Kitchen United construit exactement:

Nous construisons des centres de cuisine. En gros, vous accédez à un espace de 25 dollars par pied carré que personne n’a loué depuis 20 ans. Nous allons donc utiliser cet espace pour y installer une série de cuisines. Nous installons également de nombreuses technologies – IoT, bandes transporteuses, informations d’affichage de toutes sortes; Nous utilisons l’apprentissage automatique pour comprendre les temps de feu – toute une série de choses qui entrent dans le déploiement d’un centre de cuisine. Ensuite, nous construisons un centre de prise en charge à l'avant de l'espace, qui constitue en quelque sorte l'interface de vente au détail où les conducteurs d'Ubers, Postmates, DoorDash, Cavier, GrubHub (et sept autres services peuvent prendre la nourriture) et (les consommateurs peuvent également choisir -up).

Jim CollinsIl y a un truc appelé cuisines partagées, ce qui signifie que je vais aller faire la cuisine dans un espace ce matin, et lorsque j'aurai terminé, quelqu'un d'autre entrera dans cet après-midi et cuisinera dans le même espace. Ce n’est pas notre affaire. Le nôtre crée effectivement des espaces à quatre murs pour les restaurants connus à opérer à l'intérieur de nos installations dans le but d'étendre leur portée afin de rencontrer de nouveaux marchés pour la livraison et le ramassage des consommateurs.

Sur la question de savoir si Kitchen United lève plus d'argent bientôt:

Je ne pense pas. Nous avons fermé notre série B il y a environ six semaines.

C’est bizarre d’être un entrepreneur dans ce monde. Il existe deux méthodes d’exploitation que vous êtes encouragé à suivre si vous recherchez un espace particulièrement chaud. Vous êtes soit encouragé à être le plus gros et le plus rapide et à prendre le plus d'argent possible pour être le plus rapide possible, n'est-ce pas? Ou bien, vous êtes encouragé à travailler dur et à créer une excellente entreprise, puis une fois que vous avez créé une excellente entreprise, gagnez beaucoup d’argent afin de pouvoir la développer.

Honnêtement, j’ai eu l’impression que cette affaire était si complexe que nous devions en apprendre davantage sur des choses élémentaires, par exemple, où les construisions-nous? Où est le bon endroit pour les mettre? À nos débuts, nous avions des réunions avec de grandes entreprises d’investissement qui se demandaient: "Nous allons investir 250 millions de dollars contre une valorisation de 750 millions de dollars." C’était la première conversation, alors que c’était vraiment comme si nous y mettions 8 $ contre quoi que ce soit (rires). Mais lorsque nous avons eu cette conversation, je rentre chez moi en pensant que 250 millions de dollars? Comment pourrais-je déployer cela? Et ils disent: «Eh bien, vous venez d’acheter un tas d’entrepôts dans des zones d’opportunité, et vous y mettez des cuisines, et ce sera une excellente affaire! Ce sera génial et vous serez propriétaire du marché! "

Sauf que les entrepôts situés dans des zones d'opportunités sont trop éloignés des consommateurs pour que les aliments puissent s'y rendre assez rapidement pour que les consommateurs veuillent commander dans ces restaurants. J'aurais donc déployé 150 millions de dollars en capital de risque sur des murs en briques, des cloisons sèches, des poêles à bois, des bouches d'aération et des tuyaux de plomberie. Et une fois que ce matériel est déployé, il n’est plus comme si il était si facile de le ramasser et de le déplacer ailleurs.

Comment Kitchen United est en concurrence, si ce n'est dans le cas d'une saisie de terrain:

La plupart des prévisions conservatrices pour cet espace au cours des quatre prochaines années indiquent que nous allons passer d'environ 30 milliards de dollars aujourd'hui à environ 230 milliards de dollars. Les gens se présentent et disent: "Ce type est dans ce secteur et il a obtenu tout cet argent »ou« cette entreprise a collecté autant d'argent pour pouvoir travailler; Cela vous rend-il nerveux? »Et la réponse est la suivante: si nous construisons 3 000 de ces produits, nous construisons comme la quatrième chaîne de restaurants en importance aux États-Unis et nous n’adressons que 40% environ du marché total. Donc, quand je regarde les choses d'un point de vue purement antiseptique et pratique, le fait est que nous avons besoin d'autres personnes dans l'espace pour nous aider à résoudre le problème. Et honnêtement, dans la mesure où d’autres personnes apprennent de nous et s’améliorent, et nous apprenons des autres et nous nous améliorons, je pense que la concurrence n’est pas une mauvaise chose, je pense que c’est une bonne chose. (Ici, Kolodny l'a taquiné pour sa "réponse très diplomatique".)

Sur ce qui distingue Kitchen United de sa longue liste croissante de rivaux:

Premièrement, nous avons décidé que les États-Unis étaient un marché gigantesque. Nous avons donc décidé de nous concentrer sur les États-Unis, en dépit des demandes adressées probablement une fois par semaine par quelqu'un disant: «Viens en Arabie saoudite», car il s'avère difficile de construire des cuisines partout dans le monde. , et nous sommes assez bons pour les construire.

L'autre chose que nous avons faite. . (décide de jouer gentiment avec les deux plus gros clients de Kitchen United – les grandes chaînes de restauration et les services de livraison). Je ne veux pas faire bouillir l'océan. Je ne veux pas être un restaurant; Je ne veux pas cuisiner des aliments pour les consommateurs. Aux États-Unis, il y a 800 000 restaurants. Laissons-les donc cuire les aliments et laissez-les venir à leurs côtés pour les aider à développer leurs activités dans de nouveaux domaines. . . . Notre travail consiste à augmenter les stocks du marché (des livraisons), à élargir le marché des restaurants et à élargir les options pour les consommateurs, de manière à ce que nous puissions développer une excellente activité sur tous les marchés que nous desservons.

Sur les critères pour faire partie de Kitchen United:

Nous ne travaillons pas avec les restaurants de démarrage. Nous ne travaillons pas avec des personnes qui n’ont qu’un seul emplacement. Quand nous avons commencé, nous ne savions pas ce qui fonctionnerait, alors nous avons fait venir toutes sortes de restaurants et nous avons fini par en virer la plupart, soit parce qu’ils ne savaient pas comment être un restaurant, soit ils ne savaient pas comment. être un restaurant multi-emplacement. C’est le cas de la communauté de la cuisine fantôme dans son ensemble: si vous êtes un restaurant et que vous n’avez pas déjà une connexion avec le consommateur, ni un public, ni un public suivant, et que vous essayez d’ouvrir dans un espace sans interface avec le consommateur, sans vitrine, vous devez gravir une montagne géante.

Il y a certains marques de restaurants virtuels. Nous en avons un dans nos locaux à Chicago. C'étaient des gens qui avaient exploité des restaurants multi-sites et qui possédaient un savoir-faire et des compétences en marketing Internet remarquables. Nous avons donc décidé de les laisser fonctionner. Ils se débrouillent plutôt bien, ce qui est une nouvelle lacune intéressante.

Si quelque chose empêche une entreprise d'utiliser Kitchen United comme plate-forme:

Oui, beaucoup de grandes chaînes qui diront que nous voulons être à Kitchen United. Nous étions à une grande conférence sur le développement immobilier à Las Vegas et il y avait probablement 20 chaînes qui nous ont parlé d'être à la KU et probablement 18 d'entre elles ne seraient pas admissibles.

Vous aimeriez penser (c'est sur une base nutritionnelle). Une chose que nous avons apprise n’est pas de filtrer ce que veut le consommateur américain; notre travail consiste simplement à leur fournir un moyen d'obtenir ce qu'ils veulent.

Le véritable défi concerne les chaînes géantes qui ont très peu de capacité à créer une connexion en ligne avec leurs consommateurs. S'ils ne disposent pas d'interfaces de commande en ligne sophistiquées, s'ils n'ont pas déployé les technologies adéquates dans leur ERP, leur infrastructure de commande et tout ce qui se passe en aval, ils ne conviendront pas parfaitement. KU en raison des problèmes opérationnels qu’ils doivent surmonter est tout simplement trop grave.

Sur la façon dont Kitchen United utilise les données qui transitent par ses opérations:

C’est un sujet brûlant. Nous sommes plutôt prudents. KU est partenaire de nos restaurants et nous apprenons donc des informations via notre propre canal de commande. Nous n’obtenons pas beaucoup d’informations par le biais des canaux du marché. Il ya une sorte d’abus d’acception que lorsque les marchés livrent des ordres. . . Tout ce que nous savons, c’est un nom de consommateur, nous ne connaissons pas d’adresse ni d’autres informations. Donc, vous n’avez pas beaucoup de données comme ça.

Les informations que nous obtenons concernent notamment le nombre de sandwichs au poulet qu'un Chick-fil-A vend ou autre chose. Et vous pourriez penser, 'Oh cool, alors vous allez juste faire un sandwich au poulet (à vous-même) quand Chick-fil-A ferme ses portes et vous allez le vendre au public.' Le monde de la restauration est très inquiet à ce sujet. ; c’est un sujet important dans cet espace. Si vous allez à des conférences de restaurants, il y a beaucoup (accusations de), "Ils me volent mes données". Je suis le gars sur scène qui dit: "C’est leur données (les marchés de livraison). Ils ont attiré le consommateur, ils ont reçu la commande de votre part. Ce sont leurs données. Ils ne volent pas vos données, ce sont leurs données; vous avez choisi de leur permettre de vendre votre produit sur leur réseau. "

Mais (aussi) ce n’est pas aussi facile que ça. Vous ne pouvez pas préparer un sandwich au poulet frit pour plaire aux consommateurs. Le monde est jonché de encore plus de restaurants en échec que de startups en échec.

Qu'advient-il des quartiers – et des restaurants locaux – si Kitchen United réussit:

L’industrie de la restauration est énorme: 800 milliards de dollars aux États-Unis, 675 milliards de dollars, si l’on tient compte des hôpitaux et autres. (Ce marché à emporter) avoisine les 33 milliards de dollars cette année. Nous y tenons donc un pourcentage, mais si vous regardez le chiffre d’affaires de la salle à manger des 20 dernières années dans l’industrie de la restauration américaine, il augmente de 1% par an, ce qui correspond assez bien à la croissance démographique. Et la même chose devrait être le cas cette année.

Ainsi, les restaurants ne meurent pas à cause de la livraison sur le marché. La livraison sur le marché tire en fait les affaires des épiceries. C’est la raison pour laquelle vous voyez Kroger, Amazon et d’autres chaînes d’épicerie défricher des rangées de (marchandises) et installer des comptoirs chauds avec des aliments chauds et vous voyez les chaînes d’épiceries se concentrer sur la livraison.

C’est le Far West. C’est un marché fou et je l’adore absolument. Ce n’est pas une question de ce qui me fait lever le matin. Je ne me couche jamais.

Traduit de la source : https://techcrunch.com/2019/11/19/in-the-ghost-kitchen-race-gv-backed-kitchen-united-aims-to-kill-with-kindness-heres-its-playbook/

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